O Declínio da TV Paga e o Ônus Regulatório

A plataforma de streaming Netflix (1), em julho deste ano, acumulou mais de 17 milhões de assinantes no Brasil, contra os 15,2 milhões do total de assinantes de todas as operadoras da TV por assinatura, segundo a ANATEL. A análise realizada por especialistas mostra que o plano mais barato da Netflix custa R$ 29,90, enquanto a mensalidade da TV paga da NET/Claro, a mais popular no País, é de R$ 59,90 no combo com telefone e internet. Praticamente o dobro do valor e quando se considera o valor do pacote médio de canais, o valor é de R$ 99,99, o triplo. A conclusão destes analistas é de que se confirma o declínio do setor de TV por assinatura tradicional e o aumento do uso de streaming.

O presente artigo discute o recuo da TV paga a partir de dois fatores chave: (i) a disrupção causada pelo modelo de negócios das plataformas digitais, que engloba a distribuição de conteúdos via streaming e (ii) as assimetrias tributárias e regulatórias contra a TV paga, desrespeitando o princípio da “neutralidade tecnológica”.

Plataformas e Streaming

A tecnologia utilizada na distribuição de conteúdos não é relevante para explicar este fato. As empresas de cabo, utilizando a mesma infraestrutura, distribuem ambos. A TV paga diretamente e o streaming via banda larga. Como observam Parker et alii (2016) (2), a revolução das plataformas digitais está transformando o mundo dos negócios e essa mudança não é apenas tecnológica. As plataformas, ao contrário dos negócios tradicionais, se caracterizam por criar um ambiente digital onde interagem os dois lados do mercado, de forma mais eficiente.

O serviço de streaming tem características de plataforma. A interação principal – que está no centro da criação de valor da plataforma – é a relação dos usuários, que escolhem entre conteúdos mais diversos, com a plataforma de streaming, que, ao mesmo tempo, contrata e abre espaço para produtores de conteúdo em todo o mundo, que se adequam aos interesses dos assinantes. A plataforma acumula uma quantidade de dados sobre o perfil dos usuários que lhe permite direcionar sugestões a cada um deles e, ao mesmo tempo, direcionar demandas para os produtores independentes de conteúdo. Ou seja, a relação usuário–produtor é mediada por uma “curadoria” da distribuidora de streaming que gera mais “valor” para o usuário, pois suas preferências estarão contempladas com mais exatidão e os produtores terão maior chance de continuar distribuindo suas criações.

A plataforma de streaming facilita interações que satisfazem, mutuamente, um grande número de usuários e produtores de conteúdo. Mas também deixa espaço para o inesperado, pois parte dos conteúdos contratados são propostos pelos próprios produtores, podendo se tornar grandes sucessos. As plataformas aproveitam a capacidade de aumentar o valor produzido para os usuários pelos efeitos positivos da rede entre eles, pois a viralização de conteúdos e o conhecimento acumulado sobre os perfis de usuários lhe permite ofertar conteúdos mais adequados. Também são capazes de aumentar a oferta com muito mais eficiência, usando produtores ao longo do mundo, além de não haver uma limitação temporal de “grade” no aumento da oferta.

A indústria de TV por assinatura tradicional segue o “modelo sequencial”, onde o operador controla toda a cadeia produtiva, além da infraestrutura, contrata os produtores de conteúdo (os canais), ofertados de forma linear em grade determinada, depois faz a distribuição, o marketing, a venda, “empurrando” o produto para o consumidor final. O modelo é menos efetivo em gerar valor para as partes do que as plataformas, que crescem mais rapidamente do que as indústrias tradicionais e assumem a liderança nos setores antes dominados por estes.

As plataformas também causam mudanças através dos fenômenos de re-intermediação e agregação de mercado. A Google (3) teria planejado agregar todos os serviços de streaming em um só lugar, em uma plataforma de fácil acesso para os usuários. Seria um suposto hub que reuniria assinaturas da Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+ etc. Assim, o usuário não precisaria trocar de aplicativo quando fosse assistir a um filme ou série em outro aplicativo de streaming.

Assimetrias Concorrenciais e Streaming

A indústria de TV paga, além de enfrentar o desafio de mudança significativa de seu modelo de negócios, desafiado pelas plataformas de streaming, enfrenta um ônus despropositado ocasionado pela intervenção estatal, seja ela oriunda da regulação do setor, seja da tributação do setor.

Em primeiro lugar, a classificação da distribuição direta de conteúdo já presente nos canais de TV paga, como Serviço de Valor Adicionado, permitiu a estas produtoras se tornarem competidores das operadoras de TV paga em condições favorecidas, pois isentas das regras que afligem o setor. Um sumário de regras que sobrecarregam somente as operações SeAC (TV paga) vis à vis o streaming é apresentado a seguir:

Os operadores de TV paga respondem a dois reguladores e duas legislações federais específicas (MP 2228-1 e Lei SeAC), o que duplica seus custos administrativos;
São obrigados a realizar o carregamento de canais obrigatórios (art 32, Lei SeAC);
São obrigados a cumprir cotas de conteúdo nacional (arts. 16 a 24, Lei SeAC);
Devem efetuar o pagamento de Condecine Tele e Condecine Título para financiar fomento (art 32 a 38, MP 2228-1);
Devem cumprir o Regulamento Geral de Direitos do Consumidor (mais de 100 artigos) com aplicação de multas (Res. ANATEL 632/2014);
Devem cumprir o Regulamento de Qualidade dos Serviços de Telecomunicações (controle de indicadores de qualidade com aplicação de multas e compensação automática em casos de interrupção) – Res. ANATEL 717/2019.

Além de todas essas obrigações regulatórias, que aumentam custos, as cotas de horário com conteúdo nacional tornam ainda mais rígida a oferta de conteúdo.

A distribuição de conteúdos pelas prestadoras de Serviço de Acesso Condicionado também enfrenta assimetria tributária, pois as prestadoras são obrigadas ao pagamento de ICMS (com alíquota entre 12 e 15%, dependendo do estado). As operadoras de streaming, por sua vez, não pagam ICMS, apenas o ISS (lei complementar 157/2016, item 1.09 do Anexo). Em São Paulo, a alíquota do ISS é de 2,9%. Situação que pode piorar, pois o estado de São Paulo estuda o aumento da alíquota de ICMS, em função da pandemia.

Assim, não é de surpreender o diferencial de preços e a rigidez burocrática em desfavor do serviço de TV paga, quando comparado ao streaming. Independentemente de como o consumidor preferirá utilizar sua renda, se os serviços serão substitutos ou complementares, a intervenção governamental se tornou completamente disfuncional, definindo um vencedor não em função de suas qualidades intrínsecas, mas em função do fardo regulatório e tributário.

Arthur Barrionuevoé professor da FGV na Escola de Administração de São Paulo, especialista em concorrência e regulação de infraestrutura. Este artigo expressa opinião do autor, não representando a organização a que pertence.

(1) https://canaltech.com.br/entretenimento/netflix-ja-tem-mais-assinantes-do-que-a-tv-paga-no-brasil-170831/

(2) Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2016) (PVC, 2016). Platform revolution: how networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. New York, W.W. Norton & Company, 2016.

(3) https://mundoconectado.com.br/noticias/v/15094/google-estaria-planejando-hub-para-reunir-todos-os-servicos-de-streaming.